El posicionamiento es la parte que cambia los ingresos
Una marca es la respuesta a tres preguntas: para quién es esto, a qué sustituye, y por qué alguien debería creerlo. Todo lo visual va después de esas respuestas.
Los negocios que se saltan esto terminan con una identidad que se ve bien y no comunica nada, y por eso el rediseño de marca no mueve las ventas y todos concluyen que el branding no funciona.
El resultado más útil de este trabajo suele ser una resta. Decidir para quién no eres es lo que permite que el mensaje se vuelva específico, y el mensaje específico es lo que abarata los anuncios, porque la relevancia está incorporada al precio de cada subasta en la que entras.
También zanja discusiones que si no se repiten cada mes. Cuando el posicionamiento está por escrito, preguntas como si descontar, si tomar a cierto cliente y qué decir en un anuncio dejan de ser materia de opinión.
Una identidad es un sistema, no un archivo
El entregable que fracasa es un logo en tres formatos y nada más. Dos meses después nadie sabe cuál azul es el azul, las presentaciones usan otra tipografía, y los anuncios parecen de otra empresa.
Lo que aguanta es un sistema que alguien pueda aplicar sin preguntar: la tipografía, la paleta con los pares de contraste accesibles ya resueltos, el espaciado, cómo se trata la fotografía, y reglas para las situaciones que de verdad se repiten.
Debe incluir los casos incómodos, porque ahí es donde se rompen los sistemas. Qué hace el logo sobre fondo oscuro, sobre una fotografía, al tamaño de un avatar de redes, y cuando alguien lo necesita a un solo color para un proveedor.
Y debe ser usable por quien realmente lo va a usar, que muchas veces es una recepcionista haciendo un volante y no un diseñador. Un sistema que solo un diseñador puede ejecutar deja de aplicarse en silencio.
Cuándo el branding es prematuro
Esta es la sección que la mayoría de las agencias omite, porque el branding es rentable de vender y fácil de justificar.
Si todavía no sabes quién es tu mejor cliente, el trabajo de posicionamiento es adivinar. Véndele a más gente primero; el patrón que emerge es el insumo que este trabajo necesita.
Si el problema es que nadie sabe que existes, una identidad nueva no lo arregla. La distribución sí. Una marca bella que nadie ve rinde igual que una fea que nadie ve.
Si las consultas llegan y no cierran, el problema normalmente es la oferta, el precio o el seguimiento. Rehacer la marca es una forma cara de evitar mirar eso.
Si el flujo está apretado, esta es la compra equivocada para empezar. Algo que genere consultas paga el branding después; el branding no se paga solo primero.