La frontera se va a gastar tu presupuesto si la dejas
Configura un radio alrededor de un negocio en Tijuana y buena parte de ese círculo cae en el condado de San Diego. El mapa se ve razonable. El gasto no.
Dos cosas salen mal a la vez. Compites en subastas contra anunciantes que pujan en dólares, lo que sube lo que pagas por cada clic que sí ganas. Y los clics que ganas vienen de personas que no van a cruzar una frontera internacional para usar un servicio local.
Hay una segunda configuración, más sutil, detrás de esto. Las opciones de ubicación de Google históricamente incluyen por defecto a personas que muestran interés en tus ubicaciones objetivo, no solo a quienes están físicamente en ellas. En una frontera eso ensancha tu público justo en la dirección que no querías.
El arreglo es poco vistoso: segmenta la ciudad y el municipio de forma explícita en lugar de un radio, pon la opción de ubicación en presencia y no en presencia o interés, y agrega exclusiones para las zonas del otro lado. Después lee el reporte geográfico cada semana durante el primer mes, porque el reporte es donde te enteras de lo que la configuración realmente hizo.
Los negocios que sí quieren clientes transfronterizos, y en Tijuana muchos los quieren, deberían correr eso como campaña aparte con su propio presupuesto, idioma y textos. Mezclar ambos públicos en una campaña significa que ninguno se optimiza.
La segmentación por idioma no es traducción
La segmentación por idioma de Google opera sobre la interfaz del usuario y sus señales de idioma de contenido, no sobre el idioma de la búsqueda. Lo que significa que un tijuanense navegando con interfaz en inglés puede no ver tu campaña configurada solo en español, incluso buscando en español.
En una ciudad bilingüe eso es un hueco real, y es invisible en la cuenta porque no puedes ver impresiones de subastas en las que nunca entraste.
Correr ambos idiomas normalmente es lo correcto aquí, pero como grupos de anuncios o campañas separadas con sus propias keywords y textos. Traducir tus anuncios en español al inglés produce anuncios en inglés que suenan traducidos, y rinden menos contra anunciantes que escriben de forma nativa.
La investigación de palabras clave tiene que hacerse dos veces por la misma razón. Los términos en inglés que usan tus compradores rara vez son traducciones literales, sobre todo en las categorías donde la demanda transfronteriza es más fuerte.
La mayoría de las conversiones locales son llamadas
Para un negocio local de servicios la conversión suele ser una llamada, no un formulario. Una campaña optimizada a clics o envíos de formulario en ese contexto está optimizando el extremo equivocado.
Eso significa extensiones de llamada, campañas de solo llamada donde encajen, y rastreo de llamadas que reporte qué campaña y qué búsqueda produjeron la llamada. Sin rastreo, la plataforma reporta su mejor suposición, y su mejor suposición favorece a la campaña que consiguió más impresiones.
Después cierra el circuito hacia atrás. Lo que importa no es la llamada, es si quien llamó se volvió cliente. Alguien tiene que registrar ese desenlace contra la fuente, y es el paso que se cae en casi toda cuenta que heredamos.
Juzga la cuenta por costo por cliente, no por costo por clic. Esos dos números pueden apuntar en direcciones opuestas, y el segundo es el que las agencias ponen en los reportes.
Dónde suele estar el desperdicio
Concordancia amplia sin lista de palabras clave negativas. La amplia te va a encontrar tráfico; sin negativas te encuentra tráfico de cosas que no vendes.
Socios de búsqueda y expansión a display dejados activos en una campaña de búsqueda, lo que mueve presupuesto en silencio hacia inventario que convierte de forma muy distinta.
Todos los anuncios apuntando a la portada. Si alguien buscó un servicio específico y aterriza en una página general, tiene que volver a encontrarlo, y una parte no lo hará.
Sin seguimiento de conversiones, que es más común de lo que debería y convierte en adivinanza cualquier otra optimización.
Puja automática corriendo sin suficientes datos de conversión de los cuales aprender. La puja inteligente necesita volumen; encendida demasiado pronto optimiza hacia ruido.
