¿Cuánto invertir en marketing una clínica o consultorio?

Un porcentaje de los ingresos es una convención presupuestal tomada de industrias donde la economía unitaria es más o menos uniforme. La medicina no es una de ellas.

Dos consultorios dentales en la misma calle pueden tener valores de paciente que difieren en un orden de magnitud, porque uno hace higiene y resinas y el otro hace rehabilitación completa con implantes. El mismo porcentaje aplicado a ambos produce un presupuesto derrochador en uno y despreciable en el otro.

El porcentaje tampoco dice nada de la capacidad, que es la restricción que de verdad amarra en una clínica. Gasto de marketing que llena sillones ya ocupados genera listas de espera e irritación, no ingresos.

No vamos a publicar aquí una cifra de referencia, porque no tenemos datos mexicanos verificados de gasto en marketing médico por especialidad, e inventar una sería peor que inútil: construirías un presupuesto sobre ella. Lo que sigue es la aritmética que produce tu número a partir de datos que ya tienes.

Todos los demás números dependen de este, y la mayoría de las clínicas nunca lo ha calculado.

Toma el valor de la primera visita: lo que factura la consulta inicial y cualquier tratamiento iniciado ese día. Después suma lo que el paciente promedio de esa categoría termina gastando a lo largo de la relación. Un paciente de higiene que regresa dos veces al año durante varios años vale muchas veces su primera cita. Un caso de implantes puede valer casi todo su valor en seis meses.

Luego aplica la realidad de la conversiónConversiónLa acción que quieres que haga una persona después de ver tu anuncio o tu página: escribirte, llamar, agendar o comprar. Es lo que de verdad hay que medir.Leer más →. No todo el que llama agenda, y no todo el que agenda acepta el plan de tratamiento. Si diez consultas producen seis citas y cuatro planes aceptados, el valor de una consulta es cuatro planes aceptados entre diez, no el valor de un tratamiento.

Este último paso es donde se descomponen casi todos los presupuestos, porque las clínicas comparan su costo por consulta contra el valor de un tratamiento y concluyen que el marketing es enormemente rentable. Es rentable contra el valor de una consulta, que es un número mucho más chico.

Si no puedes separar valor de primera visita de valor de por vida, usa solo el de primera visita. Subestima el retorno y te da un presupuesto conservador, que es la dirección correcta en la que equivocarse.

El presupuesto lo topa la capacidad, no la ambición. Antes de gastar nada, cuenta los espacios vacíos.

Toma las citas que cabrían en una semana llena con tu personal actual, réstale las que efectivamente agendas, y tienes el hueco que el marketing viene a llenar. Multiplica ese hueco por el valor de un paciente y tienes el ingreso máximo que el marketing puede producir este mes. Tu presupuesto es una fracción de ese techo, no de tus ingresos totales.

Dos clínicas con ingresos idénticos pueden tener presupuestos correctos completamente distintos. Una que opera al noventa por ciento de capacidad casi no tiene nada que ganar y debería estar subiendo precios o agregando horas. Una que opera al cincuenta tiene una oportunidad grande y bien definida.

Si el hueco es chico, la respuesta normalmente no es más marketing. Es precio, eficiencia de agenda o reducir inasistencias, y lo último es más barato que la captación por un margen amplio. Cubrimos la mecánica de recordatorios en WhatsApp para clínicas.

Verifica también que el cuello de botella sea de verdad la demanda. Una clínica que recibe muchas llamadas y convierte pocas tiene un problema de recepción, y gastar en anuncios echa más llamadas por la misma fuga.

Cinco pasos, todos con números de tu propio consultorio.

Uno: valor de una consulta entrante. Valor de un plan de tratamiento aceptado, por la proporción de consultas que se vuelven planes aceptados.

Dos: tu costo por consulta aceptable. Decide qué fracción del valor de la consulta estás dispuesto a pagar por conseguirla. Una clínica que quiere un retorno de tres a uno paga hasta un tercio; una que financia crecimiento agresivo puede aceptar menos margen. Esto es una decisión de negocio, no una fórmula.

Tres: cuántas consultas necesitas. El hueco de capacidad entre la proporción de consultas que se convierten en pacientes que asisten.

Cuatro: el presupuesto. Consultas necesarias, por costo por consulta aceptable.

Cinco: contrástalo con la realidad al mes. Si tu costo por consulta real sale muy por encima de lo que fijaste en el paso dos, la conclusión honesta es que ese canal no funciona a tu valor de paciente, no que necesitas gastar más hasta que funcione.

El resultado es un número que puedes defenderte a ti mismo. Además te dice qué tendría que ser cierto para que el gasto tenga sentido, que es el producto más útil.

El orden importa más que el monto, porque los primeros puntos hacen que los siguientes funcionen.

Primero, el activo gratuito. Un Perfil de Empresa de GooglePerfil de Google (Google Business Profile)Tu ficha gratuita en Google y Google Maps con dirección, horario, fotos y reseñas. Es lo primero que ve mucha gente al buscar tu negocio.Leer más → completo y exacto, con fotografías reales y un sistema de reseñas que cumpla las reglas de la plataforma. Ahí caen las búsquedas médicas locales y cuesta tiempo, no dinero. El sistema está en reseñas de Google para médicos.

Segundo, medición. Rastreo de llamadas y un registro escrito de dónde vino cada paciente nuevo, aunque sea una columna en una hoja de cálculo que llena la recepcionista. Sin esto toda decisión posterior es adivinanza, y casi todas las clínicas se lo saltan porque es lo menos interesante de la lista.

Tercero, que el sitio haga su trabajo. Credenciales visibles, una página por procedimiento, una ruta de agendado que funcione en un teléfono. Mandar tráfico pagado a un sitio que no convierte es la forma más cara de descubrir que el sitio no convierte. Esa lista está en sitio web para clínicas.

Cuarto, capturar la demanda existente. Publicidad de búsqueda y SEO localSEO localLo que hace que tu negocio aparezca en Google y Google Maps cuando alguien busca algo cerca, como “restaurante de mariscos en Ensenada”.Leer más → alcanzan a quien ya está buscando lo que haces, que es el camino más corto entre el gasto y la cita.

Quinto, y solo cuando lo anterior ya corre, generación de demanda: redes, contenido, reconocimiento. Funciona, tarda más y es muy difícil de evaluar si el paso dos nunca ocurrió.

No puedes decir de dónde vinieron los pacientes nuevos del mes pasado. Es la condición más común y vuelve incontestable cualquier otra pregunta.

Estás midiendo clics e impresiones en lugar de citas. En esta categoría la conversión suele ser una llamada, y una campaña optimizada a clics optimiza el extremo equivocado.

Pagas una iguala por actividad y no por resultados, con un reporte mensual lleno de alcance e interacciones y nada sobre pacientes.

Gastas en captación mientras la tasa de inasistencia sigue intacta. Recuperar una cita existente es más barato que comprar una nueva, siempre.

Subiste el presupuesto porque los resultados eran malos. Si el costo por consulta está por encima de lo que tu valor de paciente soporta, más volumen al mismo costo hace la pérdida más grande, no más chica.