Google Ads para médicos: las restricciones que de verdad frenan a las clínicas

La política de atención sanitaria y medicamentos de Google exige certificación para un conjunto definido de negocios: farmacias en línea, servicios de medicamentos con receta, servicios de tratamiento de adicciones, proveedores de telemedicina, anunciantes de seguros médicos y fabricantes farmacéuticos. Algunos requieren primero una acreditación de terceros, de organismos como LegitScript, NABP o G2.

Un consultorio dental que anuncia limpiezas, un dermatólogo que anuncia consultas, un oftalmólogo que anuncia cirugía de cataratas: ninguna de esas categorías está en esa lista. Anuncian como cualquier negocio local.

Esto importa porque las clínicas se pasan semanas persiguiendo una certificación que no necesitan mientras su problema real sigue intacto. Si ofreces consultas de telemedicina o dispensas medicamentos con receta, lee los requisitos de certificación con cuidado. Si tienes un consultorio físico que atiende pacientes en persona, empieza por otro lado.

Vale la pena saberlo si sí caes bajo la política: desde la actualización de abril de 2026, Google señala que las infracciones a la política de atención sanitaria y medicamentos no llevan a suspensión inmediata de la cuenta sin aviso previo, y que se emite una advertencia al menos siete días antes de cualquier suspensión.

La política que frena campañas médicas no es la de salud. Es la de publicidad personalizada, y en concreto su tratamiento de la salud como categoría de interés sensible.

Google clasifica el contenido personal de salud como sensible: padecimientos físicos y mentales, enfermedades, salud sexual y condiciones crónicas que requieren manejo de largo plazo. Los anunciantes no pueden usar categorías de interés sensibles para segmentar usuarios ni para promover sus productos y servicios, y Google indica que estos principios aplican al remarketingRemarketingVolver a mostrarle anuncios a gente que ya te conoce, por ejemplo a quien visitó tu página o vio tu menú. Funciona porque le hablas a alguien que ya tuvo contacto contigo.Leer más →, incluido el remarketing con Customer Match. Tampoco puedes usar los datos de Customer Match para identificar categorías sensibles sobre tus clientes.

Traducido a la práctica de una clínica, varias tácticas estándar desaparecen. Una lista de remarketing con todos los que visitaron tu página de tratamiento de diabetes es una lista segmentada por padecimiento. Subir una lista de pacientes a Customer Match y dejar que Google construya un público similar es inferencia a partir de datos de salud. Un anuncio que se dirige al padecimiento del lector en segunda persona, del tipo "¿sufres de dolor crónico?", es justo el patrón al que apunta la regla de Google contra explotar dificultades personales.

Google aclaró que el contenido dirigido a profesionales de la salud en su capacidad profesional queda excluido de la categoría sensible de salud. Eso le sirve a un laboratorio que le vende a médicos. No le sirve a una clínica que le habla a pacientes.

Lo que sí sigue funcionando: segmentar por intención de búsqueda en lugar de por persona. Quien teclea una consulta te está diciendo qué quiere en ese momento, y pujar por la consulta no es lo mismo que construir un perfil del humano. La geografía, el dispositivo y la hora siguen disponibles. También anunciar el consultorio en lugar del padecimiento.

Las políticas de Google son los términos de una plataforma. La regulación mexicana de publicidad sanitaria es ley, y aplica al anuncio sin importar dónde corra.

El Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, artículo 19, exige que quienes ejerzan las actividades profesionales, técnicas y auxiliares y las especialidades que cubre la ley expresen, en la publicidad que realicen y cualquiera que sea el medio publicitario, la institución educativa que les expidió el título, diploma o certificado y, en su caso, el número de cédula profesional. Cualquiera que sea el medio incluye el anuncio de Google, la landing pageLanding pageUna página hecha para una sola acción, como pedir una cotización o reservar. Se usa sobre todo como destino de los anuncios.Leer más → y el post de Instagram.

La mayoría de los anuncios de clínicas en México no lo llevan. Un anuncio de búsqueda responsivo tiene espacio limitado de títulos y descripciones, que es justo la razón por la que la credencial normalmente va en la landing page a la que apunta el anuncio, visible y no enterrada en el pie.

El artículo 18 establece cuándo no se autorizará la publicidad, y dos supuestos importan comercialmente. La publicidad no puede ofrecer tratamientos preventivos, curativos o rehabilitatorios de naturaleza médica o paramédica cuya eficacia no haya sido comprobada científicamente. Y no se autorizará cuando no se acredite que el establecimiento o la persona cuenta con personal capacitado y con los recursos técnicos y materiales adecuados. El primero es el que atrapa a los textos agresivos sobre resultados.

El artículo 16 fija la obligación positiva: la publicidad de la prestación de servicios de salud informará al público sobre el tipo, características y finalidades de los servicios y las modalidades generales de acceso a los mismos.

Existen dos trámites distintos y cuál aplica depende de quién anuncia, no del medio.

El artículo 86 enumera lo que requiere aviso, una notificación presentada ante la autoridad, y su primera fracción son las actividades profesionales, técnicas, auxiliares y las especialidades. Este es el profesional individual que anuncia su propio ejercicio.

El artículo 79 enumera lo que requiere permiso, una autorización, y su primera fracción es la prestación de servicios de salud, salvo cuando se trate de servicios otorgados en forma individual. Una clínica u hospital como establecimiento queda entonces del lado del permiso. La fracción sexta del mismo artículo cubre servicios y procedimientos de embellecimiento, sin excepción individual, y esa es la que los consultorios estéticos y de odontología cosmética deberían leer dos veces.

Ahora el plazo, que es el detalle que casi todos los resúmenes invierten. El artículo 87 fija la regla general de que el aviso se presenta dentro de los cinco días posteriores al inicio de la difusión. Y luego su párrafo final saca expresamente a las actividades profesionales: ese aviso debe presentarse dentro de los cinco días previos al inicio de la difusión. Antes, no después. Mismo artículo, dirección contraria.

El artículo 78 cierra el círculo por el otro lado. Los medios de difusión deben asegurarse de que la publicidad que transmiten cuente con el permiso correspondiente o con aviso presentado, y el anunciante tiene que entregarle al medio una copia. Las plataformas no lo verifican en la práctica, que es exactamente la razón por la que nadie nota que está fuera de cumplimiento hasta que alguien se queja.

Esto es resumen normativo, no asesoría legal. Antes de presentar cualquier trámite, confirma el procedimiento y los requisitos vigentes con COFEPRIS o con un abogado especializado, porque estas disposiciones se han reformado varias veces.

El problema de medición en esta categoría es específico: la conversiónConversiónLa acción que quieres que haga una persona después de ver tu anuncio o tu página: escribirte, llamar, agendar o comprar. Es lo que de verdad hay que medir.Leer más → ocurre en el teléfono, y el resultado que importa ocurre semanas después en un consultorio.

Empieza por el rastreo de llamadas. Un número dinámico en la landing page que reporte qué campaña y qué búsqueda produjeron la llamada es la diferencia entre optimizar hacia citas y optimizar hacia clics. Sin eso la plataforma reporta su mejor suposición, y su mejor suposición favorece a la campaña que consiguió más impresiones.

Después cierra el circuito hacia atrás. La métrica que importa no es la llamada, es si quien llamó agendó, asistió y aceptó un plan. Eso significa que recepción tiene que registrar el desenlace contra la fuente, lo cual es poco vistoso y es el paso que se cae.

Devuelve esos desenlaces como conversiones offline donde la plataforma lo permita, para que la puja optimice hacia quienes llamaron y se volvieron pacientes, no hacia quienes llamaron. Una campaña entrenada con volumen bruto de llamadas te va a comprar con gusto gente que pregunta por un servicio que no ofreces.

Cuida qué subes. Importar conversiones no es lo mismo que subir una lista de pacientes para segmentar, y las restricciones de publicidad personalizada sobre datos de salud siguen aplicando a cualquier cosa que pueda identificar un padecimiento.

Juzga por costo por paciente que asiste, no por costo por clicCPC (costo por clic)Lo que pagas cada vez que alguien da clic en tu anuncio. No es un precio fijo: depende de cuánta competencia hay por esa búsqueda o ese público.Leer más → ni siquiera por costo por llamada. Es el único número que conecta el gasto con el sillón.

Una vez que quitas de la mesa las tácticas prohibidas, lo que queda es más estrecho y funciona mejor de lo que la mayoría de las clínicas espera.

Puja por intención, no por personas. Alguien que busca un dentista en tu colonia ya te dijo todo lo que necesitas y nada de eso requirió perfilarlo.

Anuncia el consultorio y el servicio, no el padecimiento del lector. "Endodoncia en Tijuana, cita el mismo día" describe lo que vendes. "¿Te duele una muela?" se dirige a un estado de salud.

Pon la credencial y la institución en la landing page, arriba del pliegue. Cumple el artículo 19 y además es un elemento de conversión, porque el paciente está eligiendo quién lo va a operar.

Mide llamadas, no clics. La mayoría de las conversiones médicas son llamadas telefónicas, y una campaña optimizada a clics en esta categoría optimiza lo que no es. Cubrimos la medición en errores de marketing dental.

Mantén las afirmaciones defendibles. Aparte del artículo 18, prometer resultados en un anuncio médico es la vía más rápida a una queja de un paciente para quien no funcionó.