Redes sociales para doctores: qué sí y qué no publicar

Una cuenta de clínica puede hacer bien uno de tres trabajos, y mal los tres.

Puede construir familiaridad, para que cuando alguien necesite un especialista tu nombre sea el que ya reconoce. Puede responder las preguntas que los pacientes tienen antes de agendar, lo que acorta la consulta y filtra quién llega. O puede ser un canal directo de captación, que es el más difícil de los tres y el que casi todas las clínicas suponen que están haciendo.

La familiaridad suele ser el objetivo honesto para un consultorio, y está subvalorada porque no produce citas atribuibles. Alguien que te siguió ocho meses y luego llamó queda registrado como una llamada que salió de la nada.

Decide cuál estás haciendo, porque el contenido cambia. Una cuenta construida para familiaridad publica al clínico pensando en voz alta. Una construida para responder dudas previas publica las seis cosas que todo paciente pregunta. Una de captación necesita ofertas y una ruta de agendado, y necesita sobrevivir a las reglas de publicidad que eso trae.

Es el tipo de publicación más pedido en odontología y estética, y el que con más frecuencia se publica sin el papel que lo hace lícito.

La NOM-004-SSA3-2012 es explícita: para efectos de literatura médica, docencia, investigación o fotografías que permitan identificar al paciente, publicar o divulgar datos personales del expediente clínico requiere autorización por escrito del paciente y exige adoptar las medidas necesarias para que el paciente no pueda ser identificado.

Son dos obligaciones, no una. Autorización escrita, y que no se pueda identificar. El consentimiento verbal en el sillón no cumple la primera. Una boca recortada muchas veces no basta para la segunda, porque una disposición dental distintiva, un tatuaje visible, un detalle de fondo de tu propia clínica o la fecha del post junto a la actividad social del propio paciente pueden identificar a alguien en una ciudad chica.

Versión práctica: una autorización firmada por escrito que nombre el uso específico, incluidas redes sociales y sitio web, guardada en el expediente. Fotografías encuadradas de modo que la identificación no sea posible. Sin nombres, sin fechas de tratamiento y sin respuestas en comentarios confirmando de quién se trata.

También relevante: el artículo 18 del reglamento de publicidad sanitaria niega la autorización a la publicidad que ofrezca tratamientos cuya eficacia no haya sido comprobada científicamente. Un antes y después presentado como resultado típico, cuando es el mejor caso que tienes, deriva justo hacia eso.

Si la autorización no está en el expediente, no lo publiques. Una imagen no vale la queja.

Publica cualquier cosa clínica y en una hora alguien describe sus síntomas y pregunta qué debería hacer. El impulso de ayudar es el impulso correcto y el canal equivocado.

Responder con algo parecido a un diagnóstico o a una recomendación de tratamiento, sin exploración ni historia clínica, expone al clínico y le da a la persona un consejo construido sobre un párrafo. Además pasa en público, donde el siguiente lector lo toma como orientación general.

La respuesta que funciona es corta y consistente: esto necesita valorarse en consulta, así se agenda, y si es urgente esto es lo que hay que hacer ahora. Dilo igual siempre, para que la cuenta tenga una política visible y no un estado de ánimo.

Lleva lo específico a un canal privado, y ahí aplica el mismo límite. Una recomendación escrita en un mensaje directo sigue siendo una recomendación sin exploración. Las restricciones son las mismas que cubrimos en WhatsApp para clínicas.

No confirmes en público que alguien es tu paciente. Una respuesta agradeciéndole a un comentarista su visita de la semana pasada ya divulgó la atención, y el deber de confidencialidad no se evapora porque la persona comentó primero.

El artículo 19 del reglamento de publicidad sanitaria exige que la publicidad profesional exprese la institución que expidió el título, diploma o certificado y, en su caso, el número de cédula profesional, cualquiera que sea el medio publicitario utilizado.

Un perfil social que promueve un consultorio es un medio publicitario. La biografía es donde va esto: nombre completo, especialidad, institución que expidió el título, número de cédula.

Además es la señal de credibilidad más rápida disponible en una plataforma llena de gente que no está capacitada. En categorías como estética y nutrición, donde abundan las cuentas sin cédula, publicar la credencial te distingue a costo cero.

Agrégalo al perfil una vez y aplica a todo lo que publiques, que es más fácil que intentar meterlo en cada pie de foto.

La constancia le gana a la producción en esta categoría, y casi todas las clínicas fallan en constancia porque planearon para producción.

Las preguntas que respondes a diario en consulta. Anota las seis más frecuentes durante una semana y ya tienes seis semanas de publicaciones, en las palabras del propio paciente, sobre temas con demanda demostrada.

El proceso, desmitificado. Qué pasa realmente durante el procedimiento, cómo es la recuperación, qué va a sentir el paciente. La ansiedad ante lo desconocido es una razón real por la que la gente pospone tratamientos.

La clínica misma: el consultorio, el equipo, el personal. Es el contenido más barato que tienes y hace más que la fotografía de banco, porque el paciente está tratando de imaginarse dónde va a estar.

Correcciones de desinformación común, dichas con cuidado y sin desprecio por quien la creyó.

Qué saltarse: las gráficas genéricas de día mundial de algo que cualquier cuenta podría publicar, las frases motivacionales sobre imágenes de banco y cualquier cosa que prometa un resultado. Las dos primeras son invisibles y la tercera es la que atrae atención normativa.

La publicidad pagada en redes agrega un cuarto reglamento, y se lleva mal con la salud.

Las plataformas de anuncios restringen la segmentación basada en condiciones de salud, en el mismo espíritu que las restricciones del lado de búsqueda que cubrimos en Google Ads para médicos. Construir un público alrededor de un padecimiento en general no está disponible, y los textos que se dirigen al estado de salud del lector en segunda persona suelen rechazarse.

El encuadre que funciona es anunciar el consultorio y el servicio en lugar del padecimiento del lector, que además es el encuadre con menos probabilidad de hacer que un desconocido se sienta identificado.

Las reglas mexicanas no dejan de aplicar porque el medio sea publicidad pagada en redes. El artículo 19 sigue aplicando a la credencial. El artículo 18 sigue aplicando a las afirmaciones de eficacia. Y el artículo 78 impone a los medios de difusión el deber de asegurarse de que la publicidad que transmiten cuente con el permiso correspondiente o con aviso presentado, con el anunciante obligado a entregarle copia al medio, un deber que las plataformas no verifican y que las clínicas por lo tanto olvidan que existe.

Esto es un resumen de la norma, no asesoría legal. Confirma tu situación específica con COFEPRISCOFEPRISLa Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios. Entre otras cosas, regula la publicidad de productos y servicios de salud en México; algunos anuncios requieren su permiso.Leer más → o con un abogado especializado antes de correr una campaña.